Уже третий год подряд газета Metro International становится победителем знаковой европейской премии M&M Awards. Данная премия по праву считается одной из самых престижных и почетных премий на рынке европейской рекламы. В этом году газета Metro победила в номинации «За вклад издателя в международные рекламные кампании», создав и осуществив успешную кампанию по продвижению бренда HP.
С ноября 2007 года по январь 2008 года читатели газеты Metro в Италии, Испании и Франции проходили конкурсный отбор для участия в онлайн-конкурсе. Прошедшие отбор получали уникальную возможность донести свое творчество до миллионов читателей газеты путем его размещения на обложке Metro. Тема работ была сформулирована в форме вопроса: «Что вы можете сказать о своем городе?». Дизайн обложки, которую предстояло придумать конкурсантам, предполагал широкое разнообразие исполнения: от фотографий до рисунков цветными карандашами. Все работы были представлены на специально созданном микросайте газеты Metro. Проект стал демонстрацией успешного сотрудничества между компанией HP, Zenith-Optimedia, креативным агентством Publicis и Metro International.
Тая Сеттомини, менеджер отдела потребительского маркетинга компании HP: «Читатели газеты Metro, которые приняли участие в конкурсе на лучший дизайн обложки, напомнили нам, что все мы можем быть вдохновленными художниками и у всех нас есть возможность самовыражаться, придумывая и публикуя результаты нашего творчества в сети».
Данная рекламная кампания охватила свыше 19 миллионов человек, безоговорочно ассоциируя в их сознании компанию HP с творческой деятельностью.
На макросайте было опубликовано более 2 тысяч работ, его посещаемость составляла свыше 80 тысяч человек, более 630 тысяч человек оставили свой голос в поддержку того или иного конкурсанта. В общей сложности, используя макросайт, газете Metro удалось привлечь внимание ещё 60% читателей.
Макросайт стал домом для читателей, принимающих участие в соревновании, он позволил им продемонстрировать свои творения людям во всем мире.
Перечень главных особенностей макросайта:
• Дизайнерские инструменты – возможность для читателей творить непосредственно на сайте.
• Инструменты по загрузке – возможность для читателей загружать необходимые для создания работ имиджы и картинки непосредственно с домашнего компьютера.
• Галерея – возможность для читателей, не принимающих участие в конкурсе, голосовать за понравившегося конкурсанта, а также распечатывать дизайны с сайта.
• Использование ресурса Facebook (аналог русскоязычного сайта vcontakte.ru) – использование специфики данной социальной сети для вирусного распространения информации о соревновании, а также для привлечения друзей участников к голосованию.
Как Metro International привлекало креативных читателей к макросайту?
• Создавало шум в точках распространения, одевая распространителей в имиджевую одежду с логотипами HP.
• Регулярно публиковала информацию о конкурсе в газете: редакционные статьи, полная страница поощрения обращений читателей.
• Постоянный баннер на сайте газеты в стране – участнице соревнования.
• Рассылка по базе участников Metro Club, которая составляет более 250 тысяч адресов.
Работы финалистов определялись группой экспертов, которая состояла из представителей компании HP, Metro International и представителей креативного агентства Publicis. Уровень ответственности и огромное количество участников превратили выбор победителей в долгий и тяжелый процесс. 31 января работы победителей были опубликованы во Франции, Италии и Испании, их увидели миллионы читателей. Внутренняя страница обложки кратко объясняла суть соревнования и анонсировала счастливых победителей. Также были представлены интервью с каждым из участников и дизайн их работ.
Важно отметить, что 90% тех, кто видел работы победителей, сказали, что им действительно понравился дизайн обложки, предложенный финалистами.
Вот слова Николы Андрюс, специалиста по маркетинговым коммуникациям HP: «В работе каждого победителя было что-то запоминающееся, бросающееся в глаза. Созданные обложки в значительной степени повлияли на имидж бренда HP».
Вот слова Сиры Бильбоа Мелкольн, победительницы в Испании: «Я счастлива, я не могла предположить лучшего варианта донести свое творчество до зрителя, как на первой обложке газеты Metro, миллионы копий которой циркулировали по всей Испании. Обложка для меня стала своеобразной вершиной, это лучший приз, на который я когда-либо могла рассчитывать».
Данные on-line опроса среди 35 тысяч читателей в 11 странах мира позволяют ясно оценить реакцию читателей на этапах пре - и пост – подготовки рекламной кампании, а также позволяют узнать уникальные мнения аудитории.
Как отвечали читатели метро:
18 % читателей определили HP как инновационный бренд
11% читателей определили HP как бренд, созданный для творческих людей
90% посетителей миросайта назвали его легким в использовании
В момент демонстрации обложки, лишенной брендов, 70% опрошенных читателей спонтанно определили, что это реклама HP, что, в свою очередь, демонстрирует сильное воздействие обложки и всей рекламной кампании в целом на читателей Metro.
54% читателей Metro решили посетить сайт компании HP и ещё 60% изъявили желание найти дополнительную информацию об этом бренде.
90% тех, кто видел обложки победителей, сказали, что им нравится дизайн.
